Las dos formas de fracasar
Casi todo el contenido corporativo en vídeo vertical falla de una de estas dos maneras, y cada una es el remedio equivocado a la otra.
La primera es la imitación. La marca observa qué formatos circulan, los reproduce y consigue cierta atención a cambio de volverse indistinguible. Al cabo de unos meses tiene una cuenta con actividad y ninguna asociación mental con nada. El coste es de oportunidad y no aparece en ningún informe.
La segunda es el anuncio recortado. La marca traslada su discurso institucional al formato vertical, mantiene la identidad intacta y no consigue que nadie llegue al segundo cinco. Aquí el coste sí aparece, en forma de inversión publicitaria que compra impresiones sin efecto.
La salida no está en el punto medio. Está en cambiar la pregunta: no cómo digo lo que ya digo en este formato, sino qué puedo ofrecer en este formato que sea útil y que solo yo pueda ofrecer de esta manera.
Del posicionamiento al territorio de utilidad
Un posicionamiento corporativo suele estar escrito en términos de atributos: cercanía, precisión, sostenibilidad, innovación. Esos atributos no se pueden filmar. Lo que sí se puede filmar es una utilidad concreta que solo alguien con ese atributo podría prestar de esa forma.
El paso intermedio que falta en la mayoría de planes es la traducción del atributo a territorio. Un territorio de utilidad responde a tres preguntas: qué sabe hacer la empresa que su público no sabe, en qué situaciones ese conocimiento resulta valioso, y por qué ella y no otro.
| Atributo declarado | Qué no es filmable | Territorio posible |
|---|---|---|
| Cercanía | Decir que se es cercano | Resolver dudas reales que nadie contesta |
| Precisión | Mostrar certificaciones | Enseñar a detectar un fallo de calidad |
| Experiencia | Contar los años de historia | Explicar por qué algo se hace así y no de otra forma |
| Sostenibilidad | Enunciar compromisos | Mostrar el coste real de una decisión de producto |
| Innovación | Anunciar novedades | Enseñar el problema que la novedad resuelve |
Fuente: Elaboración de la redacción.
Nota: el cuadro es un marco de traducción propuesto por esta publicación. Los ejemplos son ilustrativos y no describen a ninguna empresa concreta.
La utilidad no tiene que ser didáctica. Puede ser entretenimiento, alivio, orientación o simple compañía en una tarea aburrida. Lo que no puede ser es indiferente al hecho de que la marca sea quien la presta.
La prueba del logotipo intercambiable
Existe una comprobación rápida que ahorra semanas de discusión. Se toma el guión propuesto y se sustituye mentalmente el nombre de la marca por el de un competidor. Si el guión sigue funcionando exactamente igual, no está posicionando: está ocupando espacio.
La prueba no obliga a que la marca aparezca más. Suele ocurrir lo contrario. Las piezas que superan la prueba lo hacen porque el punto de vista es propio, no porque el logotipo sea grande.
La voz: registro, no personaje
Muchas empresas confunden voz con personaje. Contratan a alguien carismático, construyen la presencia alrededor de esa persona y descubren un año después que la marca no ha ganado nada y que la relación se ha vuelto una dependencia.
La voz es el registro: qué se puede decir y cómo, con qué grado de formalidad, con qué sentido del humor y sobre todo con qué límites. Un registro bien definido sobrevive al cambio de personas, y permite que varios rostros distintos trabajen sin que el canal se desintegre.
Definir el registro exige escribir también lo que no se hace. Las listas de lo que la marca nunca dirá son más útiles que las de lo que aspira a transmitir, porque son operativas: un guionista puede aplicarlas.
Consistencia sin uniformidad
La consistencia en vídeo vertical no se consigue repitiendo formato. Se consigue repitiendo criterio. Un canal donde todas las piezas siguen la misma plantilla se agota rápido; un canal donde todas responden al mismo criterio puede variar mucho sin perder identidad.
Los elementos que conviene mantener estables son pocos: el tipo de problema que se aborda, el punto de vista desde el que se aborda y el límite de lo que se afirma. Los que conviene variar son casi todos los demás: duración, estructura, personas, tono y registro visual.
Posicionamiento y resultado comercial no son enemigos
Existe una falsa oposición entre contenido de marca y contenido de venta que suele aparecer en las discusiones presupuestarias. En vídeo vertical esa oposición es menos nítida de lo que parece, porque el formato mezcla las dos funciones en la misma unidad de consumo.
Lo que sí cambia es la métrica con la que se juzga cada pieza. Una pieza de territorio se juzga por retención y por su capacidad de sostener atención con público nuevo. Una pieza de conversión se juzga por lo que ocurre después. Aplicar la métrica equivocada es lo que hace que los equipos concluyan que el contenido de marca no sirve.
La sección de medición trata cómo separar ambas lecturas sin construir dos sistemas paralelos.
Errores frecuentes al trasladar el posicionamiento
Trasladar el eslogan. Un eslogan es un resumen para quien ya conoce la marca. En vídeo corto llega a quien no la conoce y no significa nada.
Explicar la empresa antes que la utilidad. La presentación corporativa es la estructura que peor rinde en un formato donde la decisión de seguir viendo se toma en el primer segundo.
Confundir valores con territorio. Los valores explican cómo se comporta la empresa. El territorio explica qué ofrece a alguien que no le debe nada.
Cambiar de territorio cada trimestre. La asociación mental necesita repetición. Un cambio de rumbo cada vez que llegan resultados mediocres impide que nada se consolide.
Lo que conviene llevarse
El posicionamiento en vídeo vertical no se traduce, se reformula como territorio de utilidad. La prueba del logotipo intercambiable detecta en cinco minutos si la reformulación se ha hecho.
Y la consistencia se sostiene con criterio estable y formato variable, no al revés, que es como se agota una cuenta corporativa en cuatro meses.