Por qué fallan los briefings corporativos
El briefing corporativo típico dedica dos tercios de su extensión a explicar la empresa y un tercio a decir qué se espera. El resultado es previsible: piezas que hablan de la empresa a un público que no la conoce y que no tenía intención de conocerla.
El segundo fallo es de nivel. Muchos briefings describen el resultado deseado en términos de sensaciones, y una persona que va a grabar necesita saber qué hacer, no cómo debe sentirse quien mire.
El tercero es de omisión. Los límites, es decir, qué no se puede afirmar y qué no se puede mostrar, se comunican después de la entrega, cuando corregirlos implica volver a grabar.
Los seis bloques de un briefing utilizable
| Bloque | Qué contiene | Fallo típico |
|---|---|---|
| Público | Situación, preocupación y qué ha probado ya | Descripción demográfica sin utilidad |
| Problema de la pieza | Qué resuelve o qué enseña | Objetivos de negocio en su lugar |
| Afirmaciones | Lista de lo permitido y lo prohibido | Se comunica después de grabar |
| Entregables | Piezas, variantes de arranque, material bruto | No se piden variantes y no existen |
| Identificación publicitaria | Fórmula concreta y ubicación | Queda en un anexo que nadie lee |
| Revisión | Rondas incluidas y plazo de respuesta | Rondas ilimitadas de hecho |
Fuente: Elaboración de la redacción.
Nota: estructura editorial propuesta. Cada empresa debe adaptarla a su categoría y a su exposición normativa.
La extensión razonable son dos páginas. Un briefing largo no se lee entero, y un briefing que no se lee entero produce el mismo resultado que un briefing incompleto, con más trabajo por medio.
A quién se le habla, en términos utilizables
La descripción demográfica no ayuda a nadie a grabar. Lo que ayuda es la situación: qué está haciendo esa persona, qué le preocupa y qué ha probado ya sin éxito.
Una prueba rápida: si con la descripción de público no se puede escribir la primera frase de la pieza, la descripción no sirve. Reescribirla hasta que se pueda es el trabajo más rentable de todo el briefing.
Lo que se puede afirmar y lo que no
Este bloque es el que más problemas evita y el que menos se incluye. Debe contener dos listas cortas, escritas en lenguaje comprensible: qué se puede decir sobre el producto y qué no se puede decir nunca.
En España el marco general lo fijan la Ley 34/1988, General de Publicidad y la Ley 3/1991, de Competencia Desleal, con normativa sectorial adicional en categorías como alimentación, cosmética, salud, financiera o juego. Trasladar esas restricciones a un lenguaje que un creador entienda es responsabilidad de la empresa, no del creador.
La lista de prohibiciones funciona mejor cuando incluye la razón. Decir que no se puede afirmar que el producto cura algo, y añadir por qué, produce más cumplimiento que una prohibición seca.
Entregables: pedir variantes o no tenerlas
Si no se piden expresamente, no se graban. Es la regla más práctica de toda la relación con creadores y la que más dinero ahorra.
Un bloque de entregables razonable especifica cuántas piezas terminadas, cuántas variantes de arranque sobre el mismo cuerpo, si se entrega material bruto, en qué formato y con qué nombres, y si se permite el remontaje posterior.
El remontaje posterior es una cláusula de derechos más que de entregables, y se trata en derechos de uso. Conviene mencionarlo también aquí para que el creador sepa que el material se reutilizará.
Identificación publicitaria dentro del briefing
La obligación de identificar la naturaleza comercial de la comunicación no puede quedar en un anexo. Debe estar en el briefing, con la fórmula concreta que se espera y con la indicación de dónde debe aparecer.
El código de conducta sectorial gestionado por AUTOCONTROL junto con la asociación de anunciantes es la referencia habitual del mercado español sobre cómo hacerlo en contenido de creadores. La sección de cumplimiento desarrolla el detalle.
Cómo se revisa
Un briefing debe decir cuántas rondas de revisión incluye, qué tipo de cambios entran en ellas y en qué plazo responderá la empresa.
La distinción que evita la mayor parte de los conflictos es entre corrección y cambio de encargo. Una corrección arregla algo que no cumplía el briefing. Un cambio de encargo pide algo distinto de lo pedido, y se paga.
El plazo de respuesta de la empresa merece figurar por escrito. Un creador que espera semanas por una validación pierde disponibilidad y contexto, y la calidad de la entrega final se resiente.
Lo que sobra
- La historia de la empresa. Salvo que sea el ángulo de la pieza, no aporta nada al rodaje.
- Los valores corporativos enunciados. No son filmables y no orientan ninguna decisión de grabación.
- Las referencias visuales inalcanzables. Un ejemplo producido con medios que no se van a facilitar genera frustración.
- Las instrucciones de emoción. Pedir que la pieza transmita confianza no dice qué hacer con la cámara.
El ejemplo de resultado deficiente
Un elemento poco habitual y muy eficaz es incluir un ejemplo de lo que se consideraría una entrega insuficiente, con la explicación de por qué.
Comunica el estándar con más precisión que cualquier adjetivo y evita la conversación más incómoda de todas, que es explicar después de la entrega por qué algo no vale cuando el briefing no lo decía.
| Situación | Qué es | Quién asume el coste |
|---|---|---|
| La pieza no cumple una instrucción del briefing | Corrección | El creador, dentro de las rondas pactadas |
| Falta un entregable pedido por escrito | Corrección | El creador |
| Se pide otro ángulo distinto del pactado | Cambio de encargo | La empresa |
| Se añaden variantes no previstas | Cambio de encargo | La empresa |
| Cambia una restricción legal después de grabar | Cambio de encargo | La empresa, salvo pacto expreso |
Fuente: Elaboración de la redacción.
Nota: criterio editorial de reparto de costes. No sustituye a lo que se pacte en cada contrato.
Una plantilla que se reutiliza sin volverse genérica
Escribir cada briefing desde cero consume tiempo y produce omisiones. Reutilizar el mismo documento sin adaptarlo produce piezas indistinguibles. La salida está en separar la parte fija de la variable.
La parte fija incluye el registro de la marca, las listas de afirmaciones permitidas y prohibidas, la fórmula de identificación publicitaria, los requisitos técnicos de entrega y las condiciones de revisión. Se escribe una vez y se revisa una vez al año.
La parte variable es la que cambia en cada encargo: a quién se le habla, qué problema aborda la pieza y qué entregables concretos se esperan. Es la parte que exige pensar y la que decide el resultado.
Cuando el documento distingue con claridad las dos partes, el trabajo de preparar un encargo se reduce a media página bien pensada, y ninguna de las omisiones caras vuelve a ocurrir.
Lo que conviene llevarse
Un briefing utilizable cabe en dos páginas, describe al público por su situación, incluye las dos listas de afirmaciones, pide expresamente las variantes y declara la obligación de identificar la publicidad.
Y añade lo que casi nunca se escribe: qué se consideraría una entrega insuficiente y por qué.