Dos planos distintos que conviene separar
La discusión sobre contenido generado con inteligencia artificial en publicidad mezcla dos cuestiones que tienen respuestas distintas.
La primera es de transparencia: cuándo hay que informar de que un contenido se ha generado o manipulado artificialmente. La segunda es de veracidad: qué se puede representar, con independencia de cómo se haya producido.
Confundirlas produce dos errores simétricos. Uno consiste en creer que basta con etiquetar para poder mostrar cualquier cosa. El otro, en creer que no usar herramientas generativas exime de la obligación de no inducir a error.
Lo que introduce el marco europeo
El Reglamento (UE) 2024/1689, conocido como reglamento de inteligencia artificial, establece un régimen por niveles de riesgo e incluye obligaciones específicas de transparencia para determinados sistemas y contenidos.
Entre ellas figura la obligación de informar cuando un contenido de imagen, sonido o vídeo ha sido generado o manipulado artificialmente en supuestos determinados, con reglas específicas y excepciones que corresponde interpretar con asesoramiento jurídico.
Su aplicación es progresiva, con distintos plazos según el tipo de obligación. Para una dirección de marketing, la conclusión operativa es que el sentido de la norma apunta con claridad hacia la transparencia y que conviene alinear la práctica con ese sentido sin esperar a la fecha límite de cada obligación.
El plano de la veracidad, que es anterior
Con independencia de cómo se haya producido una imagen, la Ley 3/1991, de Competencia Desleal considera desleal por engañosa la información que induzca a error sobre las características principales de un bien o servicio.
Eso significa que representar de forma artificial un resultado que el producto no produce es un problema aunque el contenido esté correctamente etiquetado como sintético. La etiqueta informa sobre el origen del contenido, no autoriza la afirmación que ese contenido transmite.
| Situación | ¿Cumple transparencia? | ¿Cumple veracidad? |
|---|---|---|
| Fondo generado, producto real y resultado real | Con la información adecuada, sí | Sí |
| Resultado de producto recreado y no verificado | Aunque se informe, sí | No |
| Testimonio de persona inexistente | Aunque se informe, sí | Problemático |
| Imagen real sin manipulación con afirmación falsa | No aplica | No |
Fuente: Elaboración de la redacción, con base en el Reglamento (UE) 2024/1689 y en la Ley 3/1991, de Competencia Desleal.
Nota: resumen divulgativo destinado a separar los dos planos. La calificación de cada supuesto concreto corresponde al asesoramiento jurídico.
Tres decisiones antes de usarlo
Dónde se usa
No todos los usos plantean el mismo riesgo. Generar un fondo, ampliar un encuadre o corregir una iluminación no es lo mismo que representar el funcionamiento de un producto o crear una persona que parece dar un testimonio.
Una política interna útil clasifica los usos por riesgo y establece qué nivel requiere aprobación adicional.
Cómo se informa
La información debe ser perceptible y comprensible, con los mismos criterios prácticos que se aplican a la identificación de la publicidad: al principio, legible sin pausar y sin jerga técnica.
Qué no se representa nunca
La lista más valiosa es la de lo que la empresa decide no hacer aunque sea técnicamente posible. Testimonios de personas que no existen, resultados de producto no verificados, representaciones de personas reales sin autorización y recreaciones de situaciones que sugieran una eficacia no acreditada.
Personas sintéticas y derechos de terceros
La creación de rostros o voces que reproducen los de personas reales sin autorización plantea cuestiones de derecho a la propia imagen y de protección de datos, además de las que se derivan del marco publicitario.
La cautela razonable es no utilizar apariencias o voces reconocibles sin autorización documentada, y comprobar de forma expresa que el material generado no reproduce rasgos identificables de personas concretas.
Contenido sintético en el trabajo con creadores
Cuando la empresa encarga contenido a terceros, conviene que el contrato regule si se permite el uso de herramientas generativas, en qué medida y con qué obligación de declararlo.
Es una cláusula nueva en muchos contratos y evita una situación incomoda: descubrir después de publicar que una parte del material se generó de forma artificial sin conocimiento de la empresa.
Una política interna de una página
| Apartado | Qué debe decir |
|---|---|
| Usos permitidos sin aprobación | Ajustes técnicos que no alteran el mensaje |
| Usos que requieren aprobación | Representación de producto, personas o resultados |
| Usos prohibidos | Testimonios inexistentes y eficacias no acreditadas |
| Cómo se informa | Fórmula, ubicación y duración en pantalla |
| Obligación de proveedores | Declaración del uso de herramientas generativas |
| Registro | Qué piezas incluyen material sintético y cuál |
Fuente: Elaboración de la redacción.
Nota: propuesta editorial de política interna, no un modelo jurídico.
Una página basta. Lo importante no es su extensión sino que exista antes de que alguien tenga que decidir con prisa sobre una pieza concreta.
Qué preguntar a un proveedor de herramientas
Antes de incorporar una herramienta generativa al flujo de producción conviene resolver cuatro cuestiones que después resultan difíciles de reconstruir.
- Qué derechos tiene la empresa sobre el material generado y con qué limitaciones de uso comercial.
- Qué ocurre con el material que se sube a la herramienta, incluida la posibilidad de que se emplee para entrenar sistemas.
- Qué mecanismos de marcado incorpora el resultado, si es que incorpora alguno.
- Qué ocurre si el resultado reproduce material de terceros y cómo se reparte la responsabilidad.
La segunda cuestión importa especialmente cuando se suben materiales de producto no publicados o imágenes de personas identificables, y conviene resolverla antes del primer uso.
Llevar registro de qué es sintético
Una práctica sencilla y de mucho valor consiste en registrar qué piezas contienen material generado artificialmente y en qué parte.
Sirve para responder con rapidez ante una consulta, para revisar el criterio cuando cambie la norma y para evitar la situación más incómoda, que es tener que revisar el archivo entero pieza por pieza porque nadie apuntó nada.
El registro cabe en una columna adicional del inventario de creatividades que ya debería existir por otros motivos.
Lo que conviene llevarse
Transparencia y veracidad son planos distintos. Etiquetar un contenido como generado artificialmente informa sobre su origen y no autoriza lo que ese contenido afirma sobre el producto.
Y la decisión más valiosa que puede tomar una empresa es escribir qué no representará nunca de forma artificial, antes de que la ocasión se presente.